La importancia de la investigación de las emociones reside en la conexión directa entre éstas y las decisiones del consumidor.
Los resultados de investigaciones recientes muestran cómo el comportamiento de los consumidores y sus decisiones en general son consecuencia de la parte emocional y no tanto de la racional. Así pues, descubrir la carga emocional de los productos nos ayudaría a estudiar la conexión de los consumidores con la marca y a identificar las claves emocionales que conducen al éxito de un producto.
Factores que desatan emociones
Las emociones pueden ser obtenidas por los siguientes factores: calidad sensorial, funcionalidad, utilidad, las implicaciones sociales de utilizar o poseer cierto producto, cualquier recuerdo o asociación atribuida al producto o los efectos anticipados del uso del producto o de su posesión.
Las emociones son los key drivers en las decisiones de compra de los consumidores. Comprender cómo procesamos nuestros sentimientos para la elección de un producto/marca sobre otro/otra proporciona información de gran utilidad para las empresas con el fin de orientar el desarrollo de un nuevo producto o reformularlo e identificar las claves más exitosas para su comunicación.
La dimensión emocional podría explicar el rechazo de ciertos productos que a priori son aceptados por los consumidores pero que despiertan emociones muy diferentes como sentimientos de culpabilidad o de felicidad . Entonces, ¿cómo conocer la carga emocional que se deriva de un producto o de una marca?
Existen diferentes técnicas para la medición de emociones:
→ Medidas psicológicas:
Evalúan las emociones despertadas por el alimento valiéndose de boards (tablas) con imágenes que representan emociones, listados de emociones, cuestionarios específicos, entre otros. Los métodos psicológicos permiten un enfoque presencial pero también online.
→ Medidas fisiológicas:
Procedentes de la neurociencia y adaptadas al campo de la investigación de mercados, conocidas como neuromarketing, evalúan las respuestas fisiológicas del consumidor. Entre otras se realizan la medida de la actividad cerebral, de la respuesta galvánica de la piel o el ritmo cardíaco.
→ Medidas observacionales:
Observar el comportamiento del consumidor en directo. Dentro de estas técnicas destacan la observación de las expresiones faciales durante el acto de comer o beber, lo que permite un registro dinámico de las emociones o el eye tracking, que mediante el uso de softwares determina los puntos de interés donde centra su atención el consumidor cuando se le muestra una imagen o un anuncio.
Se trata de conocer dos aspectos básicos de los consumidores, por una parte las preferencias y aceptación del producto y por otra la posición frente a la competencia desde un punto de vista del conocimiento y comprensión de sus emociones frente a un producto o marca. tecnoalimentalia.ainia.es
Subdepartamento de Inteligencia Comercial
